Se reposer sur le divan de ses succès

Pavé de bonnes intentions …

Avant l’aventure Kawwwa, j’étais cofondateur de MKT Solutions, une entreprise de marketing digital. Une partie de notre stratégie d’amélioration continue consistait à récolter les retours de nos clients pour comprendre, de leur point de vue, ce qu’il fallait améliorer afin de rendre l’expérience toujours plus agréable.
Et tu te dis sans doute que c’était là une résolution saine, qui ne pouvait aller que dans le sens de la progression et de la croissance. Sur le papier, difficile de penser autrement. Améliorer ses produits, ses process, son SAV à partir des feedbacks clients, c’est a priori la meilleure marche à suivre.
Lorsque j’interrogeai mes clients, ce qui semblait les avoir le moins séduits était la lourdeur de nos process. Dans un souci de transparence, je me faisais un point d’honneur à expliquer la progression des projets et l’avancement des livrables. Rétrospectivement, ils nous ont fait comprendre quelque chose de simple : pour la plupart d’entre eux, nous confier un projet signifiait précisément ne pas avoir à en suivre tous les détails.
Très bien ! Nous avons donc mis à jour nos process. Nous avons défini des jalons, au terme desquels nous faisions un point avec le client, en réduisant les sollicitations au strict nécessaire.

Ego trap

Malgré cela, mon nombre de clients diminuait fortement. Ma tendance naturelle a été de me dire qu’il fallait aller encore plus loin dans l’amélioration de l’expérience client. Naturellement. Les semaines suivantes, plus aucun contrat ne se signait. Quelques mois plus tard, je liquidais ma société.
Avec le recul, je crois qu’il y avait là un biais dont il faut avoir pleinement conscience. Améliorer ce qui fonctionne déjà peut être utile, bien entendu. Mais lorsqu’on ne fait que cela, on finit parfois par rendre plus robuste ce qui était déjà suffisamment solide. Et cela relève souvent d’une forme d’orgueil dont il faut se défaire.

Pour avoir plus de clients, j’ai voulu améliorer la qualité de mes prestations sur la base des retours de ceux qui m’avaient déjà choisi. Or les personnes les plus importantes à interroger n’étaient pas celles qui avaient signé, mais précisément celles qui ne l’avaient pas fait. C’étaient elles qu’il fallait écouter. Mon offre n’était peut-être pas adaptée à leurs attentes. Mon prix n’était peut-être pas aligné avec leur budget. Mon positionnement n’était peut-être pas suffisamment clair.
Mais regarder dans les yeux ce qui ne marche pas demande de la sagesse ; ou, à tout le moins, une mise à distance de son ego.

Le scientifique au service du cognitif

Au cours de la Seconde Guerre mondiale, l’armée américaine a voulu réduire le nombre d’avions détruits au combat. L’idée initiale était simple, et même parfaitement sensée : on observe les appareils revenus de mission, on examine les impacts de balles ou d’éclats, puis on renforce ces zones sur les modèles suivants. Le nombre d’avions qui revenaient par la suite était encore plus important. Curieux !

C’est le statisticien Abraham Wald qui a pris le problème à la racine : Vous ne regardez que les avions qui reviennent. Or ceux-là, même endommagés, sont revenus. Plus encore : les zones touchées sur ces appareils sont précisément des zones assez robustes pour permettre malgré tout le retour. Les parties à renforcer sont donc plutôt celles qui, sur les avions revenus, sont intactes. Car il est probable que les appareils touchés à ces endroits-là, eux, n’aient jamais pu rentrer.
Quant à mon cas, sans doute m’aurait-il dit quelque chose comme ceci : Isaac, si tu veux plus de clients, ne regarde pas seulement ceux qui t’ont déjà fait confiance. Ton produit et ton process, aussi imparfaits soient-ils, étaient déjà assez qualitatifs pour qu’ils te choisissent. Concentre-toi plutôt sur ceux que tu n’as pas réussi à convaincre.

Sur cette fulgurance, le nombre d’avions revenus a augmenté. Avec cette méthode, mon nombre de clients aurait peut-être augmenté.

Orgueil

Cette tendance à ne regarder que ce qui fonctionne, sans voir ce qui n’a pas fonctionné, est largement documentée en psychologie cognitive. C’est ce qu’on appelle le biais du survivant.
Mais plus profondément, j’ai la conviction que l’émergence de ce biais tient aussi à quelque chose de plus intime : l’orgueil. On préfère souvent consolider ce qui nous rassure plutôt que d’examiner ce qui nous contredit. On aime davantage polir nos succès que sonder nos angles morts.

Pourtant, être lucide sur ses points faibles, ses manquements et ses lacunes est toujours plus fécond que de se reposer sur le divan de ses succès.